企业需要重视客户关系管理在企业市场营销中的价值,客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念

随着信息技术的发展,多种多样、来源广泛的数据以不同形式飞速增长和积累。这些数据数量巨大,种类各异。在大数据时代中,如何从客户信息挖掘价值,升级已有客户关系管理模型,是一个全新的话题。具体而言,大数据的出现,提高了各种信息的复杂度,数据体量和产生速度,但同时也提高了每一个客户的信息精准度。对于现在的许多企业尤其是在网络上进行交易的电子商务企业,数据分析和信息获取对其具有重要的商业意义。

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一、客户关系的相关分析

在以“产品为中心”的商业模式向以“客户为中心”的商业模式转变的情况下,不论在理论界还是在企业界,客户关系管理(Customer
Relationship
Management,即CRM)得到了高度的重视,并且伴随着电子商务进入中国,受到中国企业的关注。一、CRM理论概述1.CRM涵义CRM理论,最早产生于美国,由20世纪80年代初的“接触管理”(contact
management)和90年代的“客户关怀”(customer
caring)演变而来。近年来CRM理论成为营销理论研究的新热点,成为市场营销理论的一个分支,其管理思想主要来自于市场营销学。它主要通过对顾客的行为长期地施加影响,强化顾客与企业的关系,是一种真正意义上的“顾客至上”营销手段,其营销目的从传统的以一定成本取得新顾客转向留住老顾客,其营销模式从“市场占有率”转向“顾客占有率”,从发展一种短期的交易关系转向为开发顾客的终生价值。目前对客户关系管理的定义呈现出多样化的特点,角度和侧重点各有不同。根据Gartner
Group的定义,CRM是一种概念,一个机构可以获得对其客户的全面观察,从而使客户与机构的关系以及机构从客户身上得到的盈利都得到最优化。有人还说,CRM还意味着客户效益管理,CRM就是了解客户的特点,知道他们是谁,他们想要什么,把客户想要的东西迅速送到他们的手中。普遍的观点认为,客户关系管理是企业通过培养最终客户、分销商、合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏好或偏爱,与客户建立关系、维持关系和增进关系,以提高客户的满意度和忠诚度,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销管理思想。有鉴于此,本文将CRM定义为:CRM是一种商业管理策略,它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户(最终客户、分销商、合作伙伴)的交互行动,达到保留有价值客户,挖掘潜在客户,赢得客户忠诚,并最终获得客户长期价值的目的。所以我们可以从两个层面来理解客户关系管理:第一,从管理角度看,客户关系管理起源于市场营销理论,它最终要解决的是企业的市场和客户资源。客户关系管理涵盖了企业的营销、销售、服务等与客户接触的相关领域,它要求企业把客户当作企业运作的核心来组织自己的生产和服务。第二,从信息技术的角度看,客户关系管理是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。2.CRM理论的目标(1)培养忠诚客户。在当代同质化产品泛滥的时代,客户就成为企业发展最重要的资源之一,客户的选择决定着企业的命运,企业在市场上的竞争,其实质就是对顾客的争夺。企业通过满足不同顾客的个性化需求来使顾客满意,同时企业通过加强客户关系管理,吸引、培养大批客户,使满意顾客转型成为忠诚顾客,从而与客户间建立长期稳定关系,形成企业独特的资源优势和竞争优势,这种资源优势很难被其他企业模仿复制或轻易夺走,从而可以确保企业拥有稳定的市场地位。(2)降低企业成本。实施客户关系管理,可以大幅降低企业的交易成本和客户发展成本,大大提升企业经营业绩。企业为了发展新客户,在搜集信息、谈判、履约等方面花费的成本较高。通过实行客户关系管理,容易使企业与顾客之间建立良好的信用关系,培养稳定的客户群体。有研究表明,客户保持成本仅为新客户获取成本的10%到20%,客户关系管理的实施,可以大幅度降低广告宣传、促销等营销成本同时老顾客可成为企业无形的宣传员,从而使企业整体交易成本降低。(3)提高企业和客户间的沟通效率。这主要是通过建立CRM系统呼叫中心,实现客户投诉处理、故障申报、业务受理的自动化,为客户提供通畅的沟通渠道,搭建和客户平等沟通的平台,向客户提供直通车式的一对一服务,提高客户满意度,真正体现以客户为中心的经营理念,让顾客价值在超值的服务中得到增值,实现顾客价值的最大化。另一方面,Front
Office自动化程度的提高,使得很多重复性的工作(如批量发传真、邮件)都有计算机系统完成,工作的效率和质量都是人工无发比拟的。(4)增强企业的核心竞争力。新世纪企业竞争根源就是对顾客的争夺与占有,谁能比竞争对手先行一步谁就会与顾客建立良好的双向互动关系,一旦顾客获得了高度的满足,他们就能放心地在这里购买商品而不会被竞争对手“挖走”,可见,顾客关系管理已成为企业的竞争优势之一,可以帮助企业在竞争中脱颖而出,永远立于不败之地。企业与顾客之间的关系越牢靠,企业的地位也就越稳固。二、顾客忠诚理论概述1.顾客忠诚定义顾客忠诚是指顾客对企业产品和服务的认可和信赖,坚持长期购买和使用该企业产品和服务,并在此过程中所表现出的在心理和情感上的一种高度信任和忠诚的程度,是顾客对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。Olive认为顾客忠诚可以通过四个阶段形成:第一阶段是认知忠诚,它直接或间接展示了对品牌及其利益的认知,这是基于企业提供卓越性满足的信念而进行的购买;第二阶段是情感忠诚,它是对品牌的一种有利态度,是认知忠诚阶段顾客对期望重复性的确认结果;第三阶段是意志忠诚,它意味着忠诚的强烈动机,具有高水平的承诺,是一种激励力量;第四阶段是行为忠诚,这意味着忠诚的强烈动机,还导致克服各种阻止顾客不购买忠诚品牌的障碍。综上所述,我们认为顾客忠诚首先要强调情感因素,其次要强调行为因素,指顾客重复购买同一品牌,只考虑这种品牌且不再进行相关品牌信息搜索的行为,是通过行为表达出来的,这种行为包括语言上的情感倾向和实际购买行为的情感表达。如果顾客不通过语言或行为表达出来,他的忠诚是毫无意义的,因此顾客忠诚是一种购买欲的复杂变现形式。2.影响顾客忠诚的因素(1)顾客满意因素。顾客不满容易导致顾客流失,而顾客满意未必能保证顾客忠诚。研究表明,顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意度水平。在这个满意度水平线以下,忠诚度将明显下降,在该满意度水平线以上的相对大的一定范围内,忠诚度不受影响,但是满意度达到某一高度,忠诚度会大幅度增长。所以,顾客满意是导致重复购买的最重要的原因,也是形成顾客忠诚的关键因素之一。(2)内在价值因素。顾客忠诚的首要理由就是价值,价值包括质量、服务和价格,这三个方面成为企业吸引和保留顾客的切入点。可以说质量是根本因素,服务是保障因素,价格是促进因素,三者缺一不可共同满足顾客需求,赢得顾客忠诚。(3)顾客让渡价值因素。顾客让渡价值是指顾客所能感知到的收益与其在购买产品或服务时所付出的成本进行权衡后而得到的总体评价。顾客让渡价值的大小主要取决于对顾客总价值的感知和顾客总成本的感知两个因素。让渡价值越大顾客越倾向以购买本公司产品。(4)顾客关系利益因素。顾客关系利益主要包括社会利益、特殊待遇利益、信心利益、尊重利益这四种关系利益分别对顾客忠诚具有不同的影响作用。社会利益:顾客所得到的社会利益包含顾客与服务提供者间亲近的感觉,提供者对顾客的个人认同,两者发展友谊,互相交往。此种看法呼应过去的与之相关的研究,如Bitner(1995)认为服务关系中的有益经验可强化顾客的生活品质。特殊待遇利益:其内涵可分为经济性利益和非经济性利益。就经济性利益而言,认为顾客与组织维持持久的关系,可能从中获得价格上的特殊优惠。信心利益:Berry认为顾客和服务提供者维持长期的关系,其重要的收获就是风险的降低。尊重利益:在一定文化环境中企业所赋予顾客的尊重,这种尊重使顾客得到心理上的满足。(5)转换成本因素。转换成本通常出现在许多顾客进行购买决策选择的情景下,所面临的从一个供应商转向另一供应商的一次性成本,除了货币性的成本外,转换成本还表现为在面对一个新的服务提供者所导致的不确定性引起的心理上和时间上的成本。转移成本的高低对于维系顾客忠诚有着直接影响。除了以上的四个因素之外还有社会和感情因素、社会规范和情境等因素也会间接对顾客忠诚产生影响,所以企业想提高顾客的忠诚度不仅针对个人顾客本身因素,顾客所处的环境也是应该注意的。三、基于顾客忠诚的CRM理论分析1.CRM理论核心管理思想客户关系管理思想源于“以客户为中心”的经营理念,是一个把有关市场和客户的信息进行统一管理,并能进行有效分析、处理的新型应用系统,是一个通过详细管理企业与客户(包括现有客户、目标客户、潜在客户和业务合作伙伴等)之间的关系来实现客户价值最大化的方法。所以,首先从管理科学的角度来分析,客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念,其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析,获取有关客户的信息并将其转化为客户知识,来满足客户的需要,培养客户的忠诚,保证实现客户的终生价值。其次是指一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,其目标是通过提供更快速的优质服务吸引和保持更多的客户,通过信息的共享和通畅的业务流程,全面管理降低企业的成本。最后是指一种管理软件和技术。客户关系管理是一套全方位的电子化应用解决方案,普遍的观点认为客户关系管理是管理理念与电子化应用方案的结合。在以客户为核心的管理理念确立之后,电子化解决方案将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起,CRM系统的应用将会使企业建立起一个基于电子商务的、面对客户的自动化的销售、客户服务和决策支持系统,从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转变。利用高效率的自动化CRM系统,企业将会全面有效地贯彻“以客户为中心”的管理理念,及时、全面地搜集、追踪、分析每一个客户的信息,还能观察和分析客户行为对企业收益的影响,最终实现客户利益的最大化和企业利润的最大化,达成客户与企业的双赢。2.客户关系管理的整合(1)信息系统层次的整合。客户关系管理不仅是一个管理策略和管理理念而且也是一套管理软件和技术。一般情况下该系统包括四部分:市场、销售、客户服务、技术支持。客户可能会面对企业的任何一个部门客户可能会提出任何的问题,纵观国外成功企业有三点经验值得借鉴:首先,企业组织职能的树状多层变为少数网状组织,以便更快的对顾客需求作出反应;其次,彻底消除部门间的信息流通障碍将顾客信息和企业运营信息得到最大限度的共享;最后,建立通畅的顾客信息系统,使客户能更方便的联系企业部门和高层组织。所以在系统整合中一要尽量消除企业信息沟通障碍二要建立沟通顾客和企业的软件系统三要有强大的信息收集、分析、发布的中间层。(2)管理策略层次的整合。为了保持和提高顾客忠诚必须保证产品质量,所以要建立恰当的质量管理策略,并贯穿顾客关系管理的始终。值得注意的一点顾客关系管理的质量是客户眼中的质量而不是企业所提到的技术质量。其次,不断更新的策略,顾客在不断的变化,顾客需求也在不断的变化,所以客户管理管理中要不断适应新的变化调整和该改变管理策略。最后,营销策略,现在“逆向营销”越来越受到企业的关注,就是从客户需求入手,客户成为了产品的设计者和价格的制定者。(3)员工层次的整合。员工要有以顾客为中心的观念,营造以顾客为中心的文化氛围。3.CRM的工作流程分析从以上可知,CRM是一个包含使企业与客户关系产生并能使关系增值的管理策略与技术。但无论使关系产生,还是使关系增值,这一系列的管理决策都是建立在对客户数据的充分掌握、整理。分析和利用的基础之上的,因此客户数据构成了企业决策的重要依据。客户数据通常可以分为以下两种:一种是事实数据(Factual
Data):客户特征、产品所有权的归属、产品使用权的归属、产品购买权归属、购买渠道等。一种是引申数据(Derived
Data):交叉购买(Cross-sell)潜力、增值购买(Up-sell)潜力、获利潜力、信用风险等。有了这些客户的数据之后,要对客户的数据进行筛选、分类、整合,使得这些数据结构性强、集成性好、可测性强并有很好的预测性能。数据构成了企业决策的依据,同时数据在企业各个管理层的传递和流动也形成了企业CRM的工作流程,如图所示。

客户关系管理概述

CRM理论工作流程图

客户关系管理,即是企业为提高自身核心竞争力,利用现有的网络信息技术协调企业和客户间的利益关系,企业向客户提供个性化服务的交互过程,简而言之,就是企业从自身利益出发,追求企业和客户共赢的过程。客户关系管理的目标是开发新客户,维系老客户,继而发展为忠诚客户。在当前激烈的市场竞争中,企业需要重视客户关系管理在企业市场营销中的价值。

四、基于CRM理论的顾客忠诚提升策略1.首先意识到实施CRM策略的重要性与必要性。这主要是针对企业管理层和普通员工来讲的,企业管理决策层要有实施CRM策略的意图,并计划组织安排策略实施的准备工作,并且在策略实施过程中给以指导和保障。企业全体员工要摒弃陈旧的经营管理观念的影响,变革创新营销业务流程,改变传统经营方式,加强对员工的信息化培训教育,使员工充分了解与认识企业所面对的顾客的素质水准和他们的需求心理、行为特征,并能与顾客在同一素质层面上进行沟通,建立起相互间的认同感,增强他们在观念、意识、心理上的自觉性和对客户关系管理的敏感性,认识到争夺顾客就是争夺市场,实施客户关系管理是企业营销适应经济全球化、信息化发展趋势的需要。2.建立完善的CRM信息管理系统。CRM策略就是要通过投入运用最为先进的技术,将纷繁复杂的数据转化为知识,并通过知识的运用和管理,迅速提高营销能力和客户服务水平。所以企业引进先进的客户数据信息分析系统是至关重要的。CRM系统包括四部分:第一,销售力量自动化(Sales
Force Automation,SFA)
,SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能,来使销售过程自动化,提高工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等。第二,营销,作为对SFA的补充,它为营销提供了独特的能力,如营销活动(包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动)计划的编制和执行、计划结果的分析;清单的产生和管理;预算和预测;营销资料管理(关于产品、定价、竞争信息等的知识库);对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与SFA模块的不同在于,它们提供的功能不同,这些功能的目标也不同。例如,成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户,为了使得营销活动真正有效,应该及时提供给销售专业人员。第三,客户服务与支持,在很多情况下,客户保持和获利能力依赖于提供优质的服务,客户只需轻点鼠标或一个电话就可以转向公司的竞争者,因此,客户服务和支持对很多公司是极为重要的。CRM在满足客户的个性化要求方面,速度、准确性和效率都令人满意。客户服务与支持的典型应用包括:客户关怀;订单跟踪;现场服务;问题及其解决方法的数据库;维修行为安排和调度;服务协议和合同;服务请求管理。第四,多渠道的客户互动,公司有许多同客户沟通的方法,如面对面的接触、电话、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否,掌握沟通渠道的最终选择权。3.对全员进行关于CRM管理策略知识的培训。通过以上树立了CRM管理理念,引进了先进的CRM系统,最关键的就是对顾客关系管理策略的实施,所以要正确有效的实施还要对公司员工进行相关方面的培训。对员工进行CRM软件识别,简单运用,操作系统熟练掌握,员工服务方式语言培训等等。培训要有计划,具有系统性,实战性,让员工学了就能实际运用。4.正确处理好技术应用和人的主导作用的关系。实行客户关系管理,需要现代信息技术的支持。CRM系统作为自动化的销售、客户服务和决策解决方案,将最佳的商业实践与数据库以及其他信息技术结合在一起,使企业在客户关系管理方面,建立了一套强大的现代化的软件系统的支持。在实施的过程中,既要发挥CRM系统的强大功能,同时又要努力注重人的情感在建立良好客户关系中的主导作用,防止“技术替代一切”和“利益代替一切”的倾向。建立人与人之间的良好关系,仅仅靠一个管理软件是远远不够的,要通过真诚的感情进行沟通。客户关系管理的目标紧紧围绕客户,作为有感情、有思想的人,在客户关系管理中,始终占据主动地位,并利用CRM系统为其实施管理服务。5.构建和谐的企业文化,支撑CRM系统的实施。实施CRM、IT技术的应用,只是解决CRM实施的技术性问题,而怎样使企业的全体员工都能从思维和行为习惯上真正聚焦到客户身上,是实施CRM的精髓。这就需要改造和提升企业文化体系,从经营理念、营销策略到员工的观念意识和行为,都需要进行调整,使企业在新经济背景下,形成一种全新的商业战略思维,形成以客户为中心,以及由此而衍生的重视客户利益、关注客户个性需求、面向感情消费的营销思路等企业文化特征。企业文化的改造是一个系统工程,观念的转变和行为方式的养成,绝非实施应用一个管理软件那么简单,需要长期的文化积淀。要成功实施CRM系统,必须使系统资源和企业文化两方面相互协调,才能实现理想的效果,达到管理的目标。(end)

客户关系管理的重要性

永利国际官网登录,第一,客户关系管理可以提高企业市场营销的盈利能力。良好的客户关系管理可以使企业全面掌握客户的信息,包括客户的反馈意见、个性化需求以及消费偏好等,有利于企业改进产品和服务,间接促进企业的销售达成。另外,客户关系管理还有利于企业降低自身的交易成本和客户开发成本,因为企业不仅维系了原有的老客户,形成忠诚客户,还可以利用这些忠诚客户去开拓潜在的客户市场,从而壮大客户群,稳定的客户群对于企业来说也是一笔十分可贵的资源,也是企业长期盈利能力。

第二,客户关系管理可以稳固企业市场营销的优势地位。客户关系管理还可以稳固企业市场营销的优势地位,因为企业在市场上的竞争,归根到底都是对客户的争夺,市场是有限的,客户资源也是有限的,但是企业的市场营销目标是抢占更多的客户资源。在买方市场的大环境下,客户的选择很多,这就导致企业的市场营销难度越来越高,企业要想保持在市场上的营销优势更是难上加难。通过良好的客户关系管理可以利用忠诚客户的反馈制定更符合消费者需求的市场营销战略,还可以通过忠诚客户的口碑营销持久有效地占领原有市场继而开发潜在市场。当代社会网络信息和自媒体发达,并且新兴的消费者也倾向于在自己的生活圈推荐自己满意的产品和服务,这都有利于企业稳固自身市场营销的优势地位。

二、电子商务中客户关系管理工作分析

不断开拓新市场,吸引新客户

在电子商务迅速发展的情况下,商品的多样化和丰富化使客户选择商品的负担逐渐增加。因此,企业在了解客户在做什么、在想什么的情况下,应该引导客户接下来应该做什么。同时利用当前先进的信息技术来对市场进行分析和预测,以不同的角度对市场上的产品、服务、客户需求进行分析和整理,将这些数据提供给企业,并分析客户的分布和需求趋势,进而利用这些准确的数据来对市场进行进一步的拓展,吸引新客户进入。

加强校企合作

在教学过程中可以邀请行业内的能工巧匠到校给学生们讲解企业文化,职场经验等,或者让学生进入与所学专业一致或相近的企业实习,提前感受一下实际的企业文化,在学生的实习过程中不断地提升学生职业素养与从业能力。校企合作多种多样,例如曾经有保险行业的工作人员带领专业团队进驻我校一个月,教授我校学生电话营销的技巧,在电话沟通中学会客户关系处理的方式,锻炼了我校学生在客户关系管理方面的实际操作能力。

电子商务中客户关系的教学改革

第一,把课程学习内容与企业岗位任务联系起来,构成与社会发展相同步的教学体系。让学生体会到企业的运作模式,认识到自己在流程中所处的位置和应负责的工作,培养学生具备初步的流程分析和设计能力。第二,教师要及时更新最新的客户关系管理的案例,结合本节课的实际教学内容选择与之相符合的案例让学生进行分析,将学生放到了主体位置上,并通过虚拟场景的模拟来培养学生分析问题、解决问题的能力。课堂上的热烈讨论不仅可以活跃课堂气氛还能使学生们积极参与到讨论中,激发学生们的学习兴趣,锻炼学生的专业技能。第三,培养学生独立解决问题的能力,树立学生要有知识储备的观念。在应试教育模式下,学生动手能力不强,解决实际问题能力较弱,这种状况必须改变,一定要培养学生解决实际问题的能力,增加学生的知识储备,使得学生在遇到问题能够独立思考,寻求解决问题的办法。第四,鼓励学生接触社会。学生知识储备达到一定的水平,积极的鼓励学生多接触社会、了解社会,让学生在社会这个大学堂中能够自主地学习,从实践锻炼中全面提升学生的综合能力。

提高客户的满意度

在电子商务的活动中,客户关系管理工作的目标是通过提高客户的满意度来吸引更多新客户和留住更多的客户。因此,企业可以通过建立网络交流社区或者平台、全天候的在线客服等方法来构建出一种客户主动进行沟通的交流形式,这样可以充分的收集客户真实的需求,在客户真实的需求的基础上进行有针对地整理和规划,减少企业整理和分析客户需求的成本,间接的提高企业的利润。

提高客户关系管理人员的综合素质

电子商务中所运用的技术都是当前最新的技术,因此,在进行客户关系管理工作时,需要有可以掌握最新技术的人员来进行管理,这就需要提高管理人员的综合素质。企业可以通过定期培训、定期考察等方法来提升和监督管理人员的综合素质。在培训过程中,要着重对管理人员掌握当前最新的电子商务技术的程度进行培养,再结合其他方面的培训,提高管理人员的综合素质。

优化服务客户的流程

电子商务环境下的客户关系管理是一种服务于全过程的工作,因此,优化服务过程也是维护客户关系的重要手段。企业在整个服务的流程中,可以在产品或服务的售前、售中以及售后的服务中进行全方位的提升,例如,在售前可以充分地考虑客户的意见来对产品进行改动,在售后可以及时的接收客户的意见,并且予以快速解决。

三、结语

综上所述,电子商务创业背景下客户关系管理课程教学应该寻求更适合学生全面发展的教学方法,以此能够真正适应现在社会上电子商务人才的需求。客户关系管理课程的改革不仅要加深学生的理论知识,更要注重学生的实践应用。改革过程中各高职学校要注意充分的沟通交流,共同制定顺应社会发展潮流的教学大纲,更好地提高教学质量,提升学生的专业技能,促进学生的应用实践能力,为以后的就业打下坚实基础,实现社会的可持续发展。

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