中原信用合作社的音讯化水平没有欧洲和美洲国家集团高,但其若开展网络零售业务仍存在八个地点的难点

1 电子商务的概念

中国连锁经营协会近日发布的《2011传统零售商开展网络零售业务研究报告》显示,虽然目前传统零售商触网已经是大势所趋,但其若开展网络零售业务仍存在六个方面的问题。
中国连锁经营协会方面表示,目前零售企业在是否开展网络零售业务、为何开展这一业务的问题上,企业的高层并没有很清楚的认识。
传统零售企业对触网主要有四种观点:不屑一顾型,认为中国实体零售业的发展空间还很巨大,对发展网上零售业务不屑一顾;畏难不做型,认为一些已经触网的实体零售商经过一段时间发展没能更进一步,感到网上商店的运营完全不同于实体零售店的开设,其难度超出想象,所以不打算进入该领域;盲目投入型,认为网上销售重要,未来可能会替代传统零售,因此大规模投入,但效果不佳;谨慎进入型,认为网络零售业务会是未来的趋势,传统零售商和网商在一定程度上可以形成互补关系。
目前,国内传统零售商在运营体制上,对网络销售管理并没有明确的定位,缺乏准确的管理运作模式和架构;成立网络零售部门还需要对原管理架构做出调整;对业务流程再造,可能还会打破原来熟悉的运作框架。
此外,线上业务究竟是线下业务的补充,还是和传统零售渠道并重的渠道,仍未明确。
其次是左右手互搏问题。零售商做电子商务时最纠结之处一般在于:如果商品在线上、线下的价格一样,在网上就没有竞争力;如果网上的价格低于线下,又无异于左右手互搏。开展电子商务还将面对来自供应商的价格体系的压力;虽然电子商务和实体店铺共同经营一个品牌,采取同样的进货渠道,但二者是不同的部门。进行考核时,两个部门的矛盾也会逐渐激化;线上线下送货配合也存在矛盾。
左右手是两种进货渠道、两个价格体系、两套考核体系间的问题。任何一个传统零售企业,在开展零售业务的初期,都面临这一问题。
第三个问题是供应链和物流配送的变化。传统零售企业的物流,从电子商务的观点看,是一种B2B的物流方式,有规模大、点对点和业务要求单一等特点;网络零售对商品组织、配送速度、配送细化都提出了不同的要求,如小规模、小批量、点到面和综合性服务等;其主要是为每位消费者提供一对一的服务。然而,这些对于传统零售业来说都无法在短时间内通过技术创新完成,而需要经过一段时间来积累。换句话说,传统零售业已有物流并不能满足网上零售对配送的要求。
第四个问题为实体营销与网络营销截然不同。网络零售之所以快速发展,根本原因在于消费模式的变化。传统零售商对消费者网上消费特点和习惯等行为分析积累不够,在网络营销方面的经验也不足,尤其是在客户服务方面,营销手段和创新精神尤为缺乏。
第五个问题为成本和盈利很难预期。一般而言,如果要建立一个业务覆盖全国、达到亿元销售规模的网络零售业务,初始投入应至少在3000万元以上(目前我国稍有规模的B2C企业的投入,均已达到亿元、甚至是数十亿元)。投资一家实体卖场,3年后实现盈利的可能性不小,但如果投入到B2C业务中,先期投入只是开始,是否能够盈利?何时盈利?还需要多少投入?都是未知数。
最后一个则是人才问题。相比之下,传统零售企业的人员工资低,特别是一些专业人才方面(如网页设计、网络营销),待遇比纯粹网络零售企业低很多,由此造成传统企业人才流失率高的问题。
如果开展B2C业务,传统零售企业需要在人才引进、人才待遇和留住人才等方面,有系统的制度和规划。否则,人才流失后,网络零售业务将难以维持。

电子商务是指利用电子方式进行商品交易活动,或者说,电子商务是指从售前市场调研到售后服务的各环节都实现电子化、自动化。电子商务涵盖的范围包括商务信息交换、售前服务和售后服务
(如提供产品和服务的细节、征求顾客意见、回答顾客咨询等
)、网络营销、网上广告、网上订货、电子支付、商品网上传输或运输等。

关键词:网络营销

2 电子商务发展的现状

电子商务在全世界范围内的蓬勃发展,为中国企业带来了机遇,同时也让他们面临着挑战。在中国,电子商务的发展与欧美国家电子商务的发展历程有很大的不同。欧美国家的企业经由MRP、ERP再到CRM,其信息化程度高,并且网络普及率高,社会信用体系良好,这些都为电子商务的发展铺平了道路。中国企业的信息化程度没有欧美国家企业高,企业应用意识不强,社会发展历程有很大的不同。欧美国家的企业经由MRP、ERP再到CRM,其信息化程度高,并且网络普及率高,社会信用体系良好,这些都为电子商务的发展铺平了道路。中国企业的信息化程度没有欧美国家企业高,企业应用意识不强,社会应用整体水平较低;中国的电子商务尚未形成成熟的法律体系和统一的标准;还没有形成高效的物流配送体系;社会的信用体系也尚未建立起来。以上几个方面都是中国电子商务发展的主要障碍。从总体上说,目前我国电子商务发展水平与欧美日等发达国家相比仍有较大差距。

3零售业电子商务发展中存在的问题

虽然我国零售业电子商务在近几年取得了较快的发展,但与国外知名企业和我国零售业自身发展的实际需要相比,还存在很大差距。因此,正确认识当前电子商务面临的问题,采取相应的对策,是我国零售业能否实现进一步发展的关键。

3.1网络营销中存在的问题

3.1.1网络竞争意识不强,对网络营销认识不清。绝大部分零售企业还只把竞争焦点定位于实体市场,没有充分意识到知识经济时代抢占网络这一虚拟市场对赢得竞争优势的必要性与紧迫性。

3.1.2网络利用率不高,营销方式单一。大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与宣传促销上,而且网络促销也只是将企业概况、经营范围、地址、电话等简单挂在网上而已。而对于网络调研、网络分销、网络客源挖掘、网络服务等营销活动,涉及者寥寥无几,网络对营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。

3.1.3网络营销商品少,范围不广。目前,我国网络营销的商品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、音像制品、日常生活用品等有限的几类特殊商品,面向大众的服装、家居商品等上网者甚少。

3.1.4商品价格并没有足够的竞争力。大多数商品的定价较高,再加上运费后和传统的价格基本持平,一些计算硬件产品和通信产品的价格还高于市场价格,因此网上商品除书籍、音像制品及订房订票等有一定优惠外,其他商品的价格并没有竞争力。

3.1.5网络营销策略水平不高,效益不佳。对网络营销这一特殊方式的营销策略缺乏系统研究,还处于实践摸索阶段,没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只是沿用过去实体市场营销策略,网络营销效益不高。目前全国开通网上购物的零售企业,能够取得较大盈利的很少,大多是依靠现实的实体商场的信誉而得以维持。

3.1.6服务水平难以令顾家满意。送货不及时、商品质量有问题、对顾客咨询与投诉的处理滞后、价格不合理等诸多因素影响了网上商店的声誉,造成客户的流失,因此必须有效地加以解决,努力提高服务水准。信息产业部信息化推进司的调查显示,中国参加过网上交易的网络用户仅4成对其网上交易的过程感到满意。易购网2001年组织的网上购物测试有同样的结果,最令参加者困扰的仍然是商品的售后服务,其次是商品质量,送货时间无法保证和电子支付安全性(43.2%)等问题。

3.2电子商务基础建设与法律环境

3.2.1网络技术应用存在困难。我国B to
C电子商务的发展存在很多制约因素,它涉及信息基础设施、网上支付、标准和法律环境建设以及企业内部信息系统的建设等问题。目前国内绝大多数零售网站都还不能做到完全意义上的电子零售。虽然很多网站都已经实现网上接受订单,并提供网上支付服务,但多数网上购物仍是在线订购,离线支付。这些问题不仅与技术相关,更是一项系统工程,不可能一蹴而就。就目前来看,各种条件的完善在我国还需要一段时间。

3.2.2交易安全问题。网络的安全性问题是制约电子商务发展的主要原因。据调查,上网购物的消费者最关心的就是交易的可靠性和保密性,因此许多人宁愿采取货到付款的方式交易。这是制约网上商店发展的又一大困难。

3.2.3物流配送问题。物流业的滞后无疑是影响网上商店正常发展的一个瓶颈。沃尔玛总裁就认为;“配送设施是公司成功的关键之一,如果说我们有什么比别人做得更好的话,那就是配送中心。”而国内零售企业将在很长一段时间内得不到现代化的大型物流配送中心的支持,因而在货物周转与配送方面达不到国外同行的效率,运营成本仍将比国外同行高。网站与其供货商和配送中心之间并未形成电子化的网络体系,而这一问题的解决仅凭单个商家的力量是不可能的,这是一个需要依靠融个社会的力量加以解决的问题。

3.2.4立法问题。相关法律法规的缺乏使交易双方的法律权利与义务无法得到有效的保障与监督,客观上也限制了网上商店的发展。

3.2.5消费者心理因素。我国网民的数量占全部人口的比例还很小,整体购买力还不是很强,而且人们的消费心理与消费习惯限制了其网上购物的欲望,许多人对网上商品还怀有疑虑,宁可花费时间亲自去购买。而且现在大多数网上购买者都是为了体验网上购物的感觉,只是抱着试试看的态度,而非真正深入日常生活,这使得零售电子商务无法获得长久的消费者。如何转变消费者的观念是网上商店需要解决的问题。

4 我国零售业电子商务发展的对策

国内零售业在我国加入WTO后面临着较大的冲击,而国外零售巨头如沃尔玛、家乐福、麦德隆等挟其规模、资金、品牌和管理等优势大举进入我国,更加剧了该领域的竞争。因此,国内零售企业如何增强自身竞争力,获得客户与市场是其生命和发展攸关的问题,而开展零售业电子商务,以信息化带动规模化、自动化就是其中重要的一环。具体的对策涉及如下几点:

4.1转变观念,加快企业信息化建设

零售业的发展,经过从传统店面到各种类型的便利店、超市、专卖和连锁店的发展,其驱动因素为规模和信息技术。随着全行业进入微利时代,沃尔玛认为“赢利来自于信息系统”,没有完善的自动识别系统、POS、和商业MIS系统等为基础,企业无法实现信息化、自动化经营,从而就没有电子商务的基础;同时,要改变“电子商务就是建立网站”、“电子商务就是网上购物”等狭隘观念,将企业前后台系统整合一体,认真开展供应链管理、客户关系管理等。

所以国内零售企业一定要看到这个发展趋势,及早做出相应的措施,如请专业网络公司为自己建立适合自己的信息系统,或者是引进适合自己发展需要的国外先进信息技术,来武装自己,把零售业与流通业将由众多的服务器集群组成的物流网和目前的计算机互联网及无线网整合为一体,构成新一代的网络系统,人、计算机、智能化设备及每件商品等都在网络上准确定位,从而给管理、销售和经营带来巨大的变革。

4.2依托网络深化服务,开展客户关系管理,提高客户满意度2004年网络零售大公上,专家们一致认为,零售企业网上营销迈向成功需要经历很多步骤,最关键的是用满意的客户服务来打动客户,他们是零售企业收入的主要来源。面对无数客户,要提升服务水平,培养忠诚客户就需要开展客户关系管理。近年来,客户关系管理成为行业热点,就是因为它通过数据库、网络和通信技术与电子商务融为一体,通过对商品、销售、客户和其他相关信息的挖掘与分析,了解客户的特殊需要,加强与客户的联系,提供售前、售中、售后的全方位、个性化的服务,提高他们对企业的忠诚度,同时为零售企业的决策提供动态数据倚马分析与支持。

当然,在实施客户关系管理之前首先要与客户开展交流,这是最基本的工作,应从当前做起。很多国外成功网站在与客户开展互动这方面做得比较好。国外的零售企业在客户关系管理与客户在线交流这两方面的实现比例分别为85%和95%,国内零售企业20强中这两方面的实现比例分别只有45%和65%。相比之下,国外零售企业在商业过程中对客户的重视度要比国内的企业高,这也是为什么他们在网上网下都能吸引很多消费者的一个重要原因。

4.3提高供应链管理能力

我国流通领域的整体自动化、信息化、集中化和规模化程度均较低,中间环节多,经营流程长且复杂,这些皆阻碍了零售业的规模化发展。而现代零售业的竞争实际是横跨产、供、销的整个供应链之间的竞争。零售通过开展供应链管理,能将生产厂、经销商、配送中心、货运机构、往来银行以及最终消费者等都通过网络有机地整合为一体,形成一个生态群。

在电子商务中,供应链体现为零售企业与各生产与服务实体之间的B to B
关系,它的实施可使各方通过优化设计、生产、供应、配送、销售、货运与客户服务等各作业环节,提高效率、降低成本、提高整体竞争力,提高对市场的反应速度和客户满意度,达到多方共赢的目标。如家乐福的网上店与巴黎近郊的兰吉思食品批发市场合作向消费者提供各种食品,它能确保生鲜食品的品质和配送的准确性,并保证商品不脱销。消费者在当天下午2时前在该网站上订单当天就传给兰吉思市场,兰吉思市场再从巴黎西南部的文里兹货物集散场将商品调来,保存到配送之前。

供应链管理最重要的是供应商的选择,这关系到能否为零售商带来盈利。同时,要不断地吸引更多更好的货源。

4.4寻找适合自己的盈利模式

电子商务依然讲究专者生存,要使自己的网站做出特色来。如亚马逊从书籍、音像制品等入手,深化服务,开发出许多实体商店中无法实现的服务,如在线导读、新书推介、作者与读者在线交流、精彩摘要、网上书评等,再加上低于实体书店的价格,从而使其很快发展起来。因此,国内零售企业要想生存、获利,最主要的是选择合适的商品进行销售,如方面在网上展示、易于配送的商品,利润空间较大的特色商品以及因利用网络技术而具有价格优势的商品和增值服务等。另外,还要善于利用网站与实体商店结合。如美国在西尔斯网站上进行购物的消费者中有40%也在西尔斯的实体商店购买服装,有趣的是,其中很多顾客都是通过网站的搜索工具找到最近的店铺,然后驱车去店里采购。这种“线上查询,线下购买”,实体商店与虚拟商店相结合的方式,对我国现阶段的零售电子商务是很有借鉴价值的。

4.5政府和企业要联手,创建良好的外部环境

中原信用合作社的音讯化水平没有欧洲和美洲国家集团高,但其若开展网络零售业务仍存在八个地点的难点。电子商务是一项宏大的系统工程,必须联合政府和企业的力量,从整体上推动电子商务发展。充分发挥企业主体,强化政府宏观规划、指导和市场监管,积极创造有利于电子商务发展的外部环境。要充分发挥政府的宏观规划和指导作用,加强政府有关部门之间的相互协调,保障电子商务有关政策、法规和标准的连续性和一致性,为电子商务创造良好的、宽松的经营环境,同时又要避免由于过度的行政干预而阻碍电子商务的发展。由于企业是电子商务的参与主体,必须根据本地区、本行业、本企业的实际情况采取多样化、多层次和多模式的电子商务发展战略,改造传统的业务流程,增强企业的竞争力,同时实现传统产业的改造和升级。

4.6完善网络贸易的法律体系

要针对当前存在的问题,借鉴电子商务发达国家的经验,结合我国实际,早日出台可具体操作的《电子商务法》及相关法律,构建有利于促进我国电子商务健康发展的法律体系。电子商务法体系既要符合我国特点,又必须能够与国际接轨。从我国商务活动的实际出发,新的电子商务法规必须具有规范交易程序和行为、保障交易公平和安全、清晰界定责任的法律功效。使得我国零售企业和零售行业交易有法可依,这样交易才能更加规范,更加顺畅,交易信用风险将会大大降低,交易成本也将大大降低,使得企业能将更多的精力和财力投入到生产和销售中去。

4.7加强电子商务宣传与教育

加强电子商务宣传与教育,提高国民的电子商务意识,培养高素质的电子商务人才。针对我国零售企业和公民的电子商务意识还较淡薄、电子商务专门人才缺乏的情况,要认真分析产生这些现象的原因,并采取有效措施对此加以改进。由于电子商务在我国还刚刚起步,零售企业和公民对它的了解不多,电子商务方面的知识不足。虽然我国高等院校开设了市场营销、计算机科学与技术等相关专业,但所培养出来的学生没有将这些方面的知识结合起来,也无法胜任电子商务工作。因此,高等学校应开设电子商务专业,培养零售电子商务方面的本科生、研究生,并对企业、金融机构、政府部门的有关人员进行在职培训。还应通过报纸、广播电视等新闻媒介对全社会宣传零售电子商务的优越性、意义和国外发展概况和趋势等,让人们充分了解电子商务,熟悉电子商务,自觉地利用网络进行商品交易。

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